口袋购物用“微店”在移动端逆袭淘宝！？

酷睿N核

　　口袋购物利用移动导购类App将买家掌握在手中后，又开始尝试通过“微店”将小微卖家打通。这个试图在手机上挑战淘宝的公司，能成功吗？

　　“又在朋友圈上推销，真烦。”王珂看着朋友圈里的一条营销信息，不耐烦地皱起了眉头。

　　这条信息来自于王珂的朋友，一个名叫kiki的深圳女生。她经营着一家女性服装店，每天都坚持在朋友圈里发一条广告。王珂感觉已经无法再忍受，他抬起手指，打算将kiki从朋友圈中屏蔽。

　　突然，王珂的头脑中闪过一个念头：“她能够每天都坚持在朋友圈发广告，一定赚到了钱。如果这是一个需求的话，我们能够帮她做点什么呢？”

　　王珂是口袋购物的CEO。他和团队从2011年开始做导购类移动应用“口袋购物”，主要通过智能算法为用户精准推荐可能感兴趣的商品，推荐的商品来自淘宝、京东等各大电商平台。

　　主动和kiki沟通之后，王珂判断，很多小微卖家都有着和kiki一样的需求。他们的顾客圈子不大，主要是熟人经济，喜欢使用微信朋友圈等社交关系来卖东西。这是一个很好的商业机会。于是，王珂带领口袋购物团队只用了3天时间就做出了第一版“微店”App，帮助店主在微信上开设店铺。

　　2014年1月1日，微店App正式上线。仅仅9个月之后，微店已经吸引了1200多万家店铺入驻，商品SKU总数超过11亿，成交额达到了150亿元。今年10月，口袋购物获得了3.5亿美元C轮融资，估值达14.5亿美元。其中腾讯投资1.45亿美元，占股10%。

　　王珂称，腾讯对口袋购物的投资，是自己和马化腾在一次饭局上快速敲定的。“马化腾对微店很感兴趣，主动提出投资。我思考了两分钟，就定了下来。”王珂说。

　　电子商务一直是腾讯做不好的一块业务，此前在电商领域的多次尝试都没有取得预想中的效果。2013年腾讯电商平台交易额370亿元，这个成绩仅为京东的29%，阿里巴巴的2%。而移动互联网的兴起，让腾讯看到了在移动领域切入电商的大好机会。对口袋购物的入股，成为腾讯在移动电商领域布局的一笔重要战略投资。

　　创办口袋购物之前，王珂一直在厦门创业，主要做PC端的购物工具条。购物工具条平时处于隐藏状态，在用户打开商品页面的时候会自动出现，为用户显示过去45天里这个商品的价格变化曲线。到了2010年，购物工具条的用户达到了1000多万。

　　这一年，雷军已经开始了小米的创业之路。王珂和雷军2003年相识，他不时会去雷军的小米公司聊天。在雷军的影响下，王珂感受到了移动互联网的重要性。但一想到真的要离开自己创业已久的PC互联网领域，王珂心里还是有些忐忑。

　　为了确定移动互联网的势头，王珂花钱在淘宝购买了一个4钻的店铺，同时购买了淘宝的数据魔方服务。后台呈现的数据让他吃了一惊。4月一整月的时间，店铺卖出了1000台PC台式机、3000台笔记本电脑、5000台iPad。台式机和笔记本电脑的销量下滑了近10%，但智能手机的销量却增长了36%。

　　“我一看，这以后都没有台式机和笔记本电脑什么事了！赶紧转方向吧！”有了数据的佐证，王珂迅速决定将创业方向转到移动互联网领域。2011年，王珂成立了口袋购物有限公司。

　　成立公司的时候，王珂甚至连要做什么产品都没有想得很清楚，唯一明确的就是移动互联网购物的方向。“公司的名字‘口袋购物’，就是手机购物的意思。”王珂告诉《第一财经周刊》。

　　创业公司的第一关是组建核心团队。但王珂从厦门孤身一人来到北京，并不认识太多可以一起创业的人。雷军给了他3个百度员工的简历，说：“这是来小米面试没过的人，你去找他们聊吧。”王珂从此开始了长达两个月的专职招聘生活。

　　从2011年4月起，王珂长期驻守在百度和腾讯楼下的咖啡馆里。他每天拿着要来的百度和腾讯员工的电话，不停地打Cold-call。为了不被人当成骚扰电话，他甚至发展出了一套自创的Cold-call话术。比如第一条是“一定要在前三句话中提到雷军”。

　　王珂专门设计了一个Excel表格，用来收集大家觉得是技术大牛的人的名字。每有一个人提到，就在那个名字后面做上一个标记。很快，一个叫“马飞”的名字后面有了50多个人的认可。王珂由此认定，这个人就是他要找的核心团队成员之一。

　　为了说服马飞从百度辞职加入口袋购物，担任后端技术负责人，王珂和他从下午5时一直聊到了晚上8时。然后王珂又将他请到雷军的办公室，让雷军跟他从8时一直聊到10时。

　　到了6月，王珂接到了雷军打来的电话：“马飞搞定了！”这让他非常兴奋。不久之后，王珂又先后招齐了核心团队的其他3个成员，他们分别来自腾讯、阿里巴巴等公司，在前端和运营方面实战经验丰富。

　　“我只需要找到核心成员，让他们自己去建团队。团队内部的具体事情我是不太管的。”王珂说。

　　王珂在寻找用户需求的时候，发现用户在购物搜索和信息搜索上有非常大的差别。一般人在信息搜索的时候，基本在第一页就找到了自己想要的东西，很少有人会去翻第二页。

　　但是购物搜索则完全不同。一个女孩为了找到一条心仪的连衣裙，甚至可以一直翻到200页之后。这在王珂看来是无法想象的事情。他和团队商量之后，决定先从移动端的导购应用入手。

　　2011年9月“口袋购物”的iOS版本上线。当时“美丽说”已经先一步在移动导购领域做出了一些成绩，但王珂打算和它们走不一样的道路，不使用以人为主的社交推荐，而是直接依靠算法实现个性化的精准推荐。通过分析用户过去浏览、收藏、购买的相关数据，口袋购物能够认识到用户的偏好，并做出未来购物倾向的预期，从而为用户精准推荐喜欢的物品。

　　口袋购物所使用的算法包括4种。根据用户的点击行为，预测用户的喜好和未来购买倾向；根据用户历史收藏，为用户推荐用途相关的类似商品；根据物品之间的相似程度为用户推荐商品；根据用户之间的相似程度，为用户推荐同一种人喜欢的商品。根据口袋购物公布的数据，算法的预测准确率达到了30%，通过算法推荐转化的用户购买率也已经逼近用户使用搜索转化的购买率。

　　最开始，口袋购物对用户的推荐频率是一天一次。但王珂很快发现，这个推荐频率完全无法满足用户的需求。比如用户正在购买一条牛仔裤，如果你能够及时给他推荐一双搭配牛仔裤的板鞋，他很有可能就同时购买了两件。可是要实现这种“时效性推荐”，必须将推荐的间隔时间缩短到毫秒级别。

　　“用户的每一个实时点击都要触发我们的算法。过去我们每天推荐一次，算法要跑几个小时。现在要精确到毫秒级，挑战非常大。最后能够比较快地实现，一个原因也是我们团队的执行力还不错。”王珂对《第一财经周刊》说。

　　口袋购物有一个叫“海豹突击队”的团队，专门负责在7天之内将一个想法变成现实产品。海豹突击队的组织原则是“一个萝卜一个坑”，只有一个前端工程师，一个后端工程师，一个安卓工程师，一个美工和一个设计。

　　“海豹突击队是美国特种部队的名字，形容单兵作战的能力很强。移动互联网时代必须快速响应。我们经常说的一句话是，什么都能变，上线时间不能变。”口袋购物“海豹突击队”负责人卢敬锋说。

　　快速响应用户的需求是海豹突击队的任务。一次，一个微店用户提出能不能在店铺中加入视频功能，方便更好地展示商品。卢敬锋和团队为了尽快满足用户的要求，决定先通过“人肉”方式，手动在微店加入“美拍”视频。1小时之内，他们就帮店主实现了商品的视频展示。后来他们发现这个功能的确不错，于是花了1天时间，在微店中开发了视频展示功能。

　　为了更好地弄清用户在手机上的购物习惯，王珂曾经还做过电脑版的口袋购物，主要用来和移动端的数据进行对比。他从中发现了一个让人惊讶的数据：移动端用户收藏商品的平均频次是电脑上的50倍。

　　背后的原因不难理解。电脑的屏幕空间很大，用户在浏览商城的时候可以一次性看到几十件商品。他们可以一页一页往下翻，直到看到自己想要购买的商品，然后直接加进购物车里。但是手机屏幕很小，一页只能呈现一两个商品，来回翻页也很不方便。用户收藏的都是勉强符合要求，还没满意到能够立刻决定购买的商品。

　　“我们每天新增的被收藏商品额是几十亿元，如果能够把这些被收藏商品的1%转化为销售额，带来的销量也会很可观。”王珂说。

　　王珂想出了“反向团购”的方法。一年冬天，他发现有1000多个用户都收藏了风衣，但是没有购买。王珂推断，这些人都有潜在的购买风衣的需求，但是希望等到春天到来的时候才去购买。他于是联系了一批风衣卖家，从中挑选条件最好的一个，进行了一次“7折包邮”的风衣团购活动。口袋购物将这次团购活动定向推送给了之前的那1000多个用户，结果有300多人购买。购买转化率达到了30%，远远超过一般电商1%至2%的转化率。

　　到了2014年，口袋购物已经积累了161.8万活跃用户，在移动购物资讯类产品中排名第三，仅次于美丽说和蘑菇街。王珂认为买家端已经打通，便开始打造面向卖家的平台—微店。

　　微店主要帮助卖家快速方便地在微信上开设店铺，并通过朋友圈等社交方式进行营销。由于淘宝和微信互相屏蔽，原先在淘宝上开设店铺的卖家无法通过微信进行营销和引流。而微店是独立商城平台，不依附于任何原有的电商平台，这个优势为微店带来了一大批需要在微信上做生意的小微卖家。

　　2014年1月1日，微店上线。仅仅1个星期之后，在没做任何宣传推广的情况下，微店的用户就已经突破了10万。9月底，微店的商品SKU总数超过11亿，而淘宝的SKU总数是16亿。

　　“现在帮店家把首页搬到微店上这一点已经实现了。目前我们面临的最大任务是如何帮助他们发展壮大。”王珂告诉《第一财经周刊》。

　　目前，口袋购物App里20%的流量已经直接导向了微店，未来这个数字会进一步扩大。微店还会继续引入其他渠道的流量，免费提供给卖家。王珂计划，在拿到C轮融资之后，将投入2亿元为微店的卖家购买优质流量。

　　微店吸引卖家的的策略不光是免费，还有开放。王珂希望将微店打造成一个开放的商城平台，通过开放API，让独立开发者在上面打造垂直类的商场应用。“消费者不是跟卖家打交道，是跟商场打交道。一个App就是一个垂直类的商场。我不相信消费者在同一个App中既能购物，又能旅游，还能买到电影票。”王珂说。

　　王珂愿意为开发者免费提供一切可提供的资源。比如有开发者想要做二手车市场，但刚开始会面临窘境—没有车用户不会上来使用，但没有用户也不会有卖家将车上传。目前微店上已经有了8万多辆二手车，如果有开发者愿意开发二手车交易平台，就可以免费使用这些数据。

　　今年11月，微店还将推出新产品“微店分销”，帮助商家将分销系统从线下拓展到移动互联网上。这个产品的创意来自于一家酒厂的朋友圈卖酒尝试。云南一家酒厂因为卖不动酒，就号召自己的员工在微信朋友圈帮忙售卖。没想到员工的朋友都知道他们在酒厂上班，相信酒是真酒，找上门来买的人很多。员工的朋友圈竟然变成了酒厂最大的分销渠道。王珂和团队据此开发出“微店分销”。目前美的、恒源祥、白玉等大公司都参与了内测。

　　“我相信移动互联网会成为像电一样的基础设施。中国有8000万商户，淘宝上有800万，剩下这7200万小微卖家就是我们的目标用户。”王珂说。


　　——本文分享自《第一财经资讯》，作者：吴杨盈荟